雷军直播被指太敷衍老板出马带货如何避免人仰马翻

2021-08-06 11:56:31
雷军直播被指太敷衍老板出马带货如何避免人仰马翻

老板直播,比“带货”更重要的是什么?靠直播扛起销售大旗是否还为时尚早?

  文章来源:中外管理传媒

  文/王爽

  近日,小米号称为“米粉”打造的视频直播栏目《小米直面会》第一期在小米社区、小米商城和小米官方新媒体平台正式上线。在长约半小时的直播里,雷军作为第一期主讲人,发布了16款产品。但网友们似乎对这场直播并不买账,诸如“直面会变营销会”“太敷衍”“给广告出了个预告”的吐槽频现,以至于雷军在当晚9点特意发微博道歉。

  这并非雷军第一次直播,在2020年小米成立十周年之际,雷军开启了人生首次直播带货,收获了2亿销售额。2021年元旦,雷军在抖音进行了第二次直播,累计观看量超过3849万,销售额超2亿。

  2020年新冠肺炎疫情爆发以来,直播带货被玩得风生水起。从网红到官员,从主播到大佬,可谓“只有想不到,没有看不到”。企业家亲自直播带货的行业,也极为广泛,涵盖旅游、体育、餐饮、家电、服饰鞋包、美妆、个护、数码3C、生鲜电商、母婴、重型卡车等领域。为何老板们频频亲自出马带货?直播能否固化为一家企业的营销模式?老板直播,比“带货”更重要的是什么?靠直播扛起销售大旗是否还为时尚早?

  被市场部强行推进直播间?自告奋勇冲进直播间?

  现在直播带货似乎已经成为零售行业的标配,是电商的基础设施,没有哪家电商不在加码直播。用名人效应带动市场,讲出更多关于流量的故事,已是电商和社交平台的惯例。继“中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间”之后,明星企业家成为各平台争先抢夺合作的香饽饽。但众多大佬走进直播间,最初几乎都是“被逼无奈”。

  疫情冲击下,不少公司的to C、to B类线下收入几乎全部归零,岌岌可危。对于企业来说,直播作为一种零成本的营销方式,能够将因疫情而封闭的销路打开。因此,无论是一线大牌还是中小品牌,都把“直播带货”作为了自救武器。

  高端护肤品品牌林清轩董事长孙来春,在做客中外管理“管理百家大讲堂”时谈到,一场疫情,让林清轩的2000多名员工“待业”,业绩暴跌90%。而每天一睁眼,就是100万的支出。随后,林清轩高层开会商讨疫情之下的应对措施,确定了“all in线上”的策略:总部人员全体在线办公,门店营业员开展在线销售。但在淘宝直播开播的当天,直播间里却只有两个人在看,其中一个就是孙来春本人。为了“救企业的命”,孙来春亲自上阵,开始了他人生中第一场直播。没有想到,直播竟超过6万人观看,销售额近40万元。开启直播之前,林清轩是一个“强线下”的美妆品牌,其75%的业绩此前都来自线下。但执行线上策略之后,林清轩的线上销售占到总销售额的50%。

  除了直截了当的带货,刺激企业家们加速入局的,还有直播带货本身的话题热度。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为,直播电商、达人带货、网红爆款正在“二次爆发”成为新增长点,直播将成为电商、品牌、商家们的“标配”,直播渗透率在快速提升。商业触觉灵敏的企业家们,自然也不会放过这个机会。

  企业家们甚至希望利用自己对品牌、产品的熟悉程度和行业影响力,让自己在某些时候变得比罗永浩、李佳琦等带货网红更强,成为直播江湖崛起的新生流量。所以,无论是被市场部强行推进直播间,还是自告奋勇冲进直播间,越来越多的企业创始人和高管,走进直播间亲自带货成了行业趋势。

  老板出马,比“带货”更重要的是什么?

  作为首位入局直播的知名企业家,携程董事局主席梁建章因为直播间造型火爆而出圈。从秦始皇到李时珍、阿拉伯旅行家乃至大象,梁建章在直播间COS(角色扮演)过的角色至少有20个以上,成为了带货界的“百变星君”。不止造型亮眼,梁建章带货成绩也不俗,包括“BOSS直播”“周末探店直播”“境外本地直播”在内的携程直播矩阵,半年累计创造了超过17亿的交易额,观看人数超过1亿人次。梁建章不仅亲自参与直播,携程公司还搭建了旅游+直播模式,将直播带货常态化。

  梁建章似乎打开了更多大佬直播的潘多拉魔盒。此后,越来越多的企业家放下身段做起直播,格力董明珠是最受关注的一位。2020年4月24日,董明珠在抖音开启首场直播,但遭遇翻车事故,效果不尽如人意。数据显示,当晚商品销售额仅22.53万元。不过,董明珠似乎也因此而摸着了门道。随后在同年5月10日,董明珠与快手合作,打了一个漂亮的翻身仗,3个小时销量达到3.1亿。5月15日,董明珠在京东直播,直播间成交额突破了7.03亿元,创下了家电行业直播带货史上最高成交纪录。

  除了实打实的卖产品,企业家们不断拓展带货的领域,甚至开始隐性带货。搜狐CEO张朝阳的直播以《Charles的好物分享》为主题,围绕自己真实的办公生活场景,推荐了他喜欢的榨汁机、加湿器、咖啡机、咖啡豆等,通过带货直播的形式展现个人生活方式。而张朝阳带的“货”不是别的,正是搜狐视频。

  同样操作的还有百度董事长李彦宏,李彦宏的直播首秀选择和樊登读书创始人樊登喝着咖啡讲故事。他带的货表面看似是“知识”,其实是在推广百度直播。李彦宏在直播中说,知识是百度生态的一个重要布局,搜索更是其主营业务,而未来搜索+直播可能是百度新的知识探索方向,这也是人工智能催生的智能经济的一种。

  互联网时代,聚美优品陈欧的“我为自己代言”曾经打造了基于企业品牌的个人IP,为品牌的推广带来奇效。数字化时代,高管直播同样是一次声势浩大的营销和品牌推广。所以,梁建章、董明珠的直播虽然带来的销售额很高,但其实对他们来说,销售额并不是最重要的。他们更看重的是,带货行为本身带来的品牌加持和行业影响力提升。因此,大佬们带货时不是为了完成销量和指标,更多是通过直播导流增加曝光量,为品牌造势。

  董明珠在快手的直播中,传播格力品牌的目的就非常明显。快手直播间的产品清单,既包括格力主打产品空调,也包括冰箱、热水器等大家电,以及电饭煲、榨汁机等20多款小家电。“许多消费者认为格力只有空调,我希望让大家重新认识格力。我们不仅有空调,还有生活电器等多领域产品。”董明珠表示,希望以多样的消费电器产品,重塑格力的品牌形象。

  作为一家企业的掌门人,CEO不仅了解自家的品牌、产品,而且对研发背后的故事、团队经历等更为熟悉,与产品有着天然的契合度。CEO们频繁出镜,既是对产品能力的背书,也加强了品牌输出的能力。林清轩董事长孙来春在第29届中外管理官产学恳谈会上表示,数字化时代,直播绝不是卖货,只抱着卖货想法的直播走不远。商业的本质才是王道,而品牌力就是商业本质。

林清轩董事长孙来春  

  除此之外,对这些CEO、高管而言,带领企业在不断变化的商业社会中找到新出路,获得新机会,才是直播更大的目的。

  此前,梁建章曾在访谈节目中表示,基于未来的技术基础、用户习惯,携程也会尝试更前沿的内容形式,与用户产生更多交互,短视频、直播都是选择之一。梁建章积极做直播,就被外界视作携程发力内容的重要表现。一直以来,用户习惯把携程看成出行工具而非内容平台,这带来了低频次使用的问题。携程也曾尝试旅行攻略等图文内容,以提升用户使用频率,但收效甚微。随着内容生态从图文向视频迁徙,直播成为携程最新的尝试。目前,携程的直播频道已经上线,直播带货已经成为常态化操作。

  靠直播扛起销售大旗还为时尚早?

  “在疫情发生之前,林清轩有180万粉丝。一年后,林清轩天猫旗舰店有了600万粉丝。线下店忙活一年,1000个员工天天请顾客到店里体验,一年也就增加三四十万粉丝,线上一个月就增加三四十万,效率真的是非常高。” 孙来春谈道,线上作为快速获取流量的入口,是企业不能忽视的阵地。“一旦这个顾客加了你的企业微信,变成了你线下的私域流量,即使活动不来店铺,都可以在天猫、京东里面搜索参加,业绩就会迎来井喷。”

  一直对线上报有谨慎态度的董明珠,在快手的直播结束后表示:“未来,格力直播可能会常态化。” 而在京东直播中,她更是首次提到要做新零售,线上和线下结合,通过自己做直播,让线下三万多经销商加快转型线上的步伐。

  看起来,直播是企业未来不可或缺的一环。但如今的电商直播已经进入相对成熟阶段,场景不断丰富、趣味度不断提高、专业化程度不断加强。而带货产品的丰富性,以及对产品场景的还原、体验能力,和较为突出的颜值、天花乱坠的口才,都是李佳琦、薇娅们成为带货之王不可或缺的因素。

  反观企业品牌直播间,没有明星大咖的光环加持,缺乏自成体系的直播内容。消费者会因为优惠折扣聚集在头部主播的直播间,从而远离企业自建的直播间。纵然老板们直播带货的优势明显,但看过几次之后,体现品牌诚意和主播分量的总裁直播,也因为形式泛滥而失去新意。那么,老板们还会继续直播么?

  MCN(一种新的网红经济运作模式)从业者何美禅表示,对直播平台而言,没有哪个平台考虑过让大佬、高管们出来直播带货,因为他们并不适合常规带货。遇到关键时间或者重大事件,可以考虑请老板们亲自上阵,但让他们常规直播很不现实。孙来春也表示,自己并不会常态化做直播,这需要更专业的人去做。比如,通过企业的数字化转型改造,培养更多的“李佳琦”做直播。

  企业直播能成为常态,甚至成为新的零售模式吗?理想情况下,当企业打通线上销售渠道后,实体门店的销售人员就可以全部变身主播,成为线上和用户交互的触点。而打通线下服务线上的路径之后,线下店就可以变成体验店,为消费者提供一个真正面对面交流的场所感受产品。最终,线下门店可以打造成直播基地和出货平台,前端做样品展示,后端有供应链和强势渠道作为支撑。

  但企业直播间能否有足够的影响力获得关注,平台的流量倾斜能否持续,都是企业押注直播前要思考的问题。

  回到最原始的带货角度,即使明星老板亲自上阵的直播,所带来的收入也无法改变企业整体营收的基本面。2020年,董明珠三场直播销售十亿,格力电器第一季度营收下滑近两百亿;梁建章十场直播带货三亿,携程第一季度营收下滑近四十亿……

  对于企业,尤其是传统品牌企业而言,直播的品牌宣传意义远大于卖货能力。直播可以成为卖货的选项之一,但更多的是锦上添花,靠直播扛起销售大旗还为时尚早。

原标题:雷军直播被指太敷衍老板出马带货如何避免人仰马翻

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